Achtung Satire

Generation Upload - eine Abrechnung
von Vodafone zu Vodafail in 14 Tagen

Vodafail? OK langsam, nochmal von vorne bitte.

Fangen wir im Düsseldorfer Büro von Gregor Gründgens an - dem Marketingleiter von Vodafone Deutschland.


 

Anfang des Jahres, als die Wirtschaftskrise gerade als dunkle Wolke nach Deutschland einschwebte, sagte man sich wohl - jetzt erst Recht. Jetzt hauen wir mal so richtig auf die Kacke.

Doch wie? Product Innovation! Ínternet im Handy statt doofes Telefonieren. Ham wir zwar schon länger,  benutzt nur niemand. Die blöden Telekomiker da drüben in Bonn haben uns mit Ihrem Iphone Dings da die Schaufel weggenommen. Buhuhuhuuuu... Was sollen wir nur machen?

Da hilft nur noch Marketing! Eine gross angelegte Marketingkampagne muss den Consumer vom benefit unseres product offerings überzeugen. Neue usage situations schaffen, brand awareness stärken für die Generation ... Generation, Generation....

Haben wir überhaupt eine Generation? Keine Ahnung, egal, ruft doch mal unsere Werbefritzen da in Hamburg an, die sollen das machen. Die Agentur da vom Michi, den kenn ich noch von früher.

4 Wochen später im Executive Meetingraum auf derselben Etage. Keksteller, Kaffee, Wässerchen. Der präsentierende AD von S&F nestelt mit verschwitzten Händen am Beamer rum. Die Vodafoneleute scrollen gelangweilt durch die Montagsmails auf Ihren Blackberrys. Irgendwann läuft das Ding dann und man kommt zur Sache. Grinsend, Hände begrüssend erhebend: OK Leute, guten Morgen im wunderschönen Düsseldorf, schön dass es wieder mal geklappt hat.

Was haben wir Euch heute mitgebracht?

Überlegt mal: Was vereint Eure Kunden? Was macht Eure products so unique? Was soll Euer Brand promise sein? Wir haben die Antwort natürlich schon dabei, hihihi

Es geht heute nicht mehr nur ums Konsumieren, es geht ums ..... Mitmachen!

Partizipation. Ihr habt vielleicht alle schonmal den Begriff web 2.0 gehört, bestimmt ja, hihi

Download war gestern. Heute ist Upload! mobile Upload! Mitmachen statt nur dabei sein. 

Generation Upload! Das ist Eure Zielgruppe!

OK und wie erreichen wir die?

Die Zeit der klassischen Massenkommunikation im TIME Sektor ist vorbei, gerade bei High-Involvement Produkten wie Internet2Go. Da kommst Du mit one2all heute einfach nicht mehr weiter. Ihr müsst an die Opinion Leader ran, die sind Euer Gate zum Customer. (Da Vodafone ein junges und dynamisches unternehmen ist darf geduzt werden.) OK, jetzt fragt Ihr Euch bestimmt - wie machen wir das? [Flip, nächste Slide - an der Wand erscheint ein roter Irokese mit Pornobörtchen auf der Oberlippe] Der AD geniesst die ratlosen Blicke und fährt fort: „Das hier ist Sascha Lobo, quasi der „Klassensprecher des Internets“. hihi - An den müssen wir ran, und (augenzwinkernd) - ich bin schon friends mit Ihm auf Facebook, hihi

Was wir also machen werden - wir lassen die Marke Vodafone durch high-trusted testimonials wie Lobo sprechen, indem wir sie in typischen usage situations zeigen. Natürlich "on-the-go“ - is ja mobile.  Diese Marketingmessage wiederum erreicht dann hundertausendfach multipliziert seine follower - Social Media Marketing heisst das Zauberwort! Von dort aus diffundiert die brand message dann konzentrisch in die konsumstarken Sinus Millieues B2 bis B12. Die A Milieus überlassen wir den Sesselpupsern da drüben (zeigt aus dem Fenster rüber nach Bonn, Gekicher im Raum)

So - natürlich ist das noch nicht alles - parallel zu diesem getriggerten word-of-mouth brand seeding fahren wir natürlich noch eine klasssche ATL Emotionkampagne mit denselben testimonials. Wichtig hierbei natürlich der realness Faktor. Sascha und die anderen Blogger (seht Ihr gleich im Treatment) singen zusammen Heroes von David Bowie - das knallt, wetten? (richtig, wie sich später zeigen sollte, nur in leicht geänderter Bedeutung des Wortes knallen)

Mit dem finish „Was immer Du startest kann die Welt bewegen“ schiebt sich die brand dann endgültig ins relevant set des Kunden. Bombensicheres Ding - kann gar nich schiefgehen. 

Unser Claim - ES IST DEINE ZEIT (Atempause, erwartender Blick)

Gregor Gründgens grinst bis über beide Ohren und klatscht laut in die Hände. die restlichen Manager klatschen kurz darauf spontan und lautstark mit. Bravo, Bravo... Klatsch Klatsch Klatsch.

6 Wochen später am selben Ort - Präsentation der Kreation

Der TV Spot / das Video


Plakate + Webbanner

Kampagnenmotiv Basejumper


 



Kampagnenmotiv Lobobahn

 



Kampagnenmotiv Schnutinger




Der zugehörige Media Etat für die nächsten Monate: läpsche 80 mio Euro.

Nach kurzer Zigarettenpause auf dem Executive Balcony stimmt man dem Angebot schliesslich zu.


Der Rest ist Geschichte. Anders als geplant reagierten nämlich die meisten "Opinionleader" dann doch eher verhalten um das ganze mal vorsichtig zu formulieren. In einschlägigen Blogs wie Spreeblick, Basic Thinking, Nerdcore und interessanterweise auch im FAZ und Horizontblog wurde die Kampagne dann genüsslich zerlegt, und der erwartete Effekt kehrte sich ins Gegenteil. Schlimmer noch: Man zerlegte nicht nur die Kampagne sondern die partizipierenden Blogger Sascha Lobo, Ute Schnutinger und Robert Basic gleich noch mit. Bei Schnutinger ging das soweit, dass sie inzwischen Ihren Job als Bloggerin offiziell an den Nagel gehängt hat. Lobo schaffte den Turnaround mit Hängen und Würden durch eine - zugegebnermassen - ziemlich gute Reflektion der ganzen Story in seinem eigenen Blog


Der Vodafail - Eine Kritik in 3 Akten

Wie konnte das passieren fragt man sich da -  Bei 80 mio € Mediabudget sollte  eine solche Kampagne bei S&F eigentlich Chefsache sein. Vielleicht hätte man einfach doch eher eine junge Agentur fragen sollen, die sich mit sowas auskennt. Fakt ist, dass die Kampagne eine ziemliche Vollbremsung ist. Doch nun im Einzelnen:

1) Strategie

Zielgruppe

Generation Upload - Hallo ??? Gehts noch? Maximal 1% aller Nutzer im "Mitmachnetz" lädt auch selbst Content hoch, der überwiegende Teil der Nutzer schaut zu, konsumiert. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Hier wurde eine Kampgne für 1% der Zielgruppe gemacht, während der ganze Rest sich fragt, ob man mit Vodafone auch downloaden kann.


Kampagnenstragegie

Grundsätzlich ist gegen Testimonialwerbung nichts einzuwenden, wenn das Testimonail a) eine hohe Bekanntheit  und b) einen hohen Smypathiefaktor in der Zielgruppe hat. Sascha Lobo werden vielleicht 1-2% der eigentlich anzusprechenden Zielgruppe (alle potentiellen Produktverwender) noch kennen, aber Schnutinger und Robert Basic sind nun wirklich eher mal Z Promis.

OK, das Ganze war ja auch viral gedacht, das heisst, die primäre Zielgruppe war nur der Dunstkreis dieser Blogger, die die Botschaft dann an die erweiterte bzw. eigentliche Zielgruppe - Otto Normalverbraucher weitertragen sollten. Dass diese Nummer nicht aufgehen würde, hätte eigentlich jeder merken müssen, der zumindest schonmal für ein bis 2 Wochen die Blogs der Testimonials gelesen hat. Während die Blogger selber einen "nur" relativ gesunden kritischen Abstand zu kommerziellen Dingen haben, kann man die Leser anhand vieler Kommentare fast schon als konsumfeindlich einstufen.

Unkommerzielles unabhängiges Internet = Gut // Kommerz + Gewinnorientierung = unmoralisch und schlecht.

Und gerade diese Objektivität, die Blogger den absatz- und werbewirtschaftsorientierten klassischen Medien vorraus haben, haben sie mit dieser Kampagane aufgegeben. Aus Vodafail wurde somit in den Augen vieler Leser auch ein Lobofail.

Als nächstes kann man sich fragen, WieTF man überhaupt auf die Idee kommt eine Imagekampagne für ein Produkt zu machen, dass die meisten Kunden noch nicht einmal richtig verstanden haben bzw überhaupt kennen.

Dass es bei der Kampagne um mobile Internet auf dem Handy und/oder über UMTS Surf Sticks auf Laptops/Netbooks geht, haben wahrscheinlich die wenigsten kapiert. Das eigentliche Ziel der grossen Telkos sollte es heute sein, mobile Internet in allen seinen Facetten in den Massenmaerkt einzuführen. Hierzu sollte man Produkt- und Preisorientierte Kommunikation betreiben und keine sülzigen Imagekampagnen auffahren. 

Nciht dass so etwas grundsätzlich keinen Sinn machen würde, nur die Zeit für diese Art der Kommunikation kommt im Produktlebenszyklus einfach mal 1-2 Jahre später, nämlich dann wenn jeder Kunde das Produkt kennt und verstanden hat und sich die Wettbewerber nicht mehr über Preis/Produkt/Distribution unterscheiden. In solchen Monenten zählt dann die Emotion, das Image, dass mit der Marke verbunden ist.

Doch es kommt noch schlimmer: Während die Kernidee der Kampagne ja die Genrataion Upload ist, es also um "mobile internet" im weitesten Sinne geht, geht es auf den Plakatmotiven (siehe unten) anscheinend wieder um Telefonie - die Vodafone Superflat. Ja was denn nun? Seit wann braucht Sascha Lobo einTelefon um zu kommunizieren? Hier das gleiche Problem? Was ist die Vodafone Superflat? Was kann sie?  Und vor allem: Was kostet Sie? Das ist die Frage anhand sowieso geschätzt 90% aller Kaufentscheidungen in diesem Markt getroffen werden. Preis/Leistung. Erst wenn der Wettbewerb (wie oben beschreiben) sich hierbei auf ein annähernd identisches Niveau eingependelt hat, macht emotionale Brand-Kommunikation überhaupt Sinn.


2) Umsetzung

Kampagnenmotiv Basejumper


Reden ohne Reißleine.. Hallo ??? Ein Basejumper ohne Reißleine? Irgendjemand hat da diesen Sport nicht kapiert. Beim Basejumpen geht es nicht darum als roter Fleck auf dem Trottoir zu enden, sondern eben ziemlich direkt nach dem Absprung den Fallschirm zu öffnen  Eine dann doch eher unglückliche Analogie. Ach ja - wozu brauch ich für 10 Sekunden Fall überhaupt eine Telefonsuperflat?  Telefoniert der Typ überhaupt ? Wie hält der eigentlich das Ding in der Hand? Könnte der so überhaupt telefonieren? :-) Wie bekommt er das Ding unter den Helm? Würde man bei dem Windrauschen überhaupt irgendwas hören? OK..das würde noch unter kreative Freiheit durchgehen - Insgesamt is das Ding aber ne ziemliche Vollbremsung.



Kampagnenmotiv Lobobahn


Wer mehr erlebt hat mehr zu sagen. Aaaaaha. wie bitteschön erzählt mir dieses Motiv, dass Herr Lobo ein mit reichhaltigen Erlbnissen gesetgneter Mensch ist? Eine S-bahnfahrt durch die Hauptstadt? WOW. Sofort Mutti und alle meine Freunde anrufen ..
(Wobei Sbahnfahren in Berlin ja tatsächlich derzeit zum Erlebnis werden kann, aber das nur am Rande)


















Kampagnenmotiv Schnutinger


Befrei Deine Ideen... Von was denn? Aus was denn? Aus dem Laptop raus in die echte Welt? Wofür brauch ich da Vodafone? Geht es ums Ideen umsetzen? Bei diesem Claim würde man dann doch eher Werbung für die örtliche Sparkasse oder einen Businessplawettbewerb erwarten

Warum wird hier nicht der eigentlich so offensichtliche Produktnutzen thematisiert: "Arbeite wo und wann immer Du willst."






















3) Der Claim

Es ist Deine Zeit - genau, und die will ich möglichst so verbringen wie ich es möchte, und nicht wie Vodafone es will. Hilft mir das Produkt dabei? JA! Allerdings nicht das beworbene Produkt...


Mobile Internet zu einem günstigen und vor allem transparenten Preis - PlugnPlay - auf allen Geräten - ohne Einschränkung.

Das würde mir dabei helfen, meine Zeit unterwegs produktiv so zu nutzen wie ich es will.

Also im Prinzip ein guter Claim - nur leider leider für ein Produkt, dass gar nicht beworben wird, und so auch leider im Angebot von Vodafone noch gar nicht existiert.


Fazit

Noch vor der E.On Kampagne (die damals sagenhafte und nachweisliche Akquisitionskosten von über 22.000€ pro Kunde erzeugte) ist die neue Vodafone Kampagne damit in den Olymp der All time Marketing Fails aufgestiegen. Ich würde zu gern wissen, was der verantworliche CD bei S&F gerade so macht. Wenn Du das hier gerade liest, kannst Du mir ja mal schreiben und wir gehen zusammen ein Bier trinken. :-)



Bonusmaterial



Inzwischen gibt es auch schon eine ziemlich gute Satire zu der Kampagne


Vodafone-Werbung "Heroes" Satire from Generation Upload on Vimeo.

 

 

Wie man die ganze Sache richtig angehen könnte, zeigt uns Vodafone UK



Wer mehr in der Richtung lesen will, dem empfehle ich mein neues Blog Gute Werbung - Schlechte Werbung


Wer sich an Kabelchaos und irgendwie zusammengeschusterten Heim DSL Installionen erfreuen kann, der besucht am besten die Allerletzte Meile

Und hier noch ein paar Links zum tatsächlichen Produktangebot von Vodafone:
1) Vodafone mobile flatrates im Überblick
2) vodafone dsl
3) vodafone handyvertrag

 

Hier noch eine Empfehlung zu einer neuen mobile flirt Seite von meinem Mitbewohner, erst in den USA live, aber irgedwann will er damit auch nach Deutschland. Funktioniert auf dem Iphone oder auch auf Androids, etc. Bin mal gespannt was daraus wird, sieht auf jeden Fall schon jetzt sehr vielversprechend aus :-)


Und hier noch der webshop von einem Freund, der super Tubtrugs (multifunktionale Gummieimer) verkauft. Ich wusste vorher auch nicht dass es sowas gibt, bzw. wozu das gut sein soll. Im Moment steht bei ihm das ganze Wohnzimmer voll davon, also helft ihm das Zeug loszuwerden.

 

Und hier noch nen webshop (diesmal mein eigener :-) - Smaromi - Gourmetgewürze der Extraklasse Gewürze online bestellen

Und zum Abschluss noch einige ausgewählte Bloggerkommentare
 
 

Ich find’s gut was die Pressestelle alles im Web 2.0 auf die Beine stellt aber solange Produktmanager von gestern und ewig skeptische Controler das sagen haben wird das nix!

http://blog.vodafone.de/2009/07/09/reaktionen-auf-die-livepk/#comment-113

 

 

Richtig, hört zu und stellt ein sauberes Produkt für die Generation Dingsbums auf die Beine, dann verbreitet sich die Botschaft rasend schnell auch ohne irgendwelche Botschaftskasper. Aber wenn das Produkt nicht zu den Indianern passt, dann ändert auch der Irokesnehäuptling nix daran.

http://www.basicthinking.de/blog/2009/07/08/ausser-pr-nix-gewesen-vodafone-entdeckt-mit-sascha-lobo-die-generation-upload/#comment-871916

 

 

 

Es bleibt immer noch die Frage ungeklärt, warum die Kampagne so dermaßen prätenziös, kitschig, spießig und langweilig ist, dass selbst Walt Disney dabei schlecht werden würde.

(http://saschalobo.com/2009/07/14/vodafone/#comment-814)



More to come soon... In the meantime contact info@vodafail.de



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